武拉平
从数字助农到智慧兴农，数字红利是实现乡村全面振兴亟须激活的宝贵资源。尤其是直播助农，让田间地头的农产品畅销全国，激发了农村丰沛的产业活力。
这主要得益于直播电商的4个特性：形象生动，立体再现；可长可短，灵活自如；制作方便，传播迅速；老少皆宜，人人均可。
上述4个特性，很好地挖掘了乡村特色产品的多元价值。与其他媒介形式相比，直播具有很强的现实感和说服力。它彰显了农产品的更多价值——除食品和使用价值外，还挖掘其历史传承、民族文化、人文关怀、生态文明等价值，实现了农产品在价值链上的攀升。
这首先体现在直播的展示功能上。从宏观记录到微观叙事，从现场拍摄到深度解读，直播电商通过其动态性和全媒体性，全方位展现乡村特色产品相关的物、景、人，让消费者更立体地感受到农产品的各种特性。
直播有助于挖掘乡村产业的内涵价值。中国各地资源丰富多彩，既包括物质资源，也包括非物质资源，如历史、文化遗产、传说、风俗、工艺等。通过直播及其衍生的短视频等形式，可以达到生产场景再现，为乡村产业赋予地域文化特色，提升产业影响力。
直播电商还善于发现消费者的个性化需求，挖掘潜在消费价值。通过直播电商，消费者能发现更多自己喜爱的产品，卖家也能找到精准的目标客户，挖掘潜在消费价值。高效的粉丝互动，也激发创作者们生产更有价值的内容，实现产品成交和复购，让产品价值在消费端被充分挖掘。
近年来，一些直播和短视频平台围绕乡村产业发展，推出多个直播助农项目，聚合网络达人开展直播活动，打开农产品销路，取得较好效果。但也要看到，直播电商平台本身也面临着创新升级的要求。
未来的直播电商，不应止步于仅仅提供产品销售渠道、技术学习来源、农资购买手段和日常交流工具，更要根据使用者特点，利用大数据技术针对性地为用户提供决策咨询，包括生产决策、经营决策和产业创新升级的决策等。
平台还要积极面向农业农村现代化需求，挖掘更多应用场景。这需要平台企业不断研究农业农村现代化的新需求，突破单一卖货模式，全面推动本地农业的产、供、销体系建设，畅通物流和金融服务，探索城乡一体化发展等更多应用场景。
短视频直播平台自身也需继续做好平台环境建设。直播助农已经走过了十余个年头，对一些影响行业生态的乱象，既需要有关部门予以规范和整治，也需要企业积极带头创造一个安全有序、健康发展、高效运行的网络环境。唯有如此，才能助推直播助农向直播兴农转变。
（作者为中国农业大学经济管理学院教授、国家农业农村发展研究院研究员）
《人民日报海外版》2024年7月1日8版
